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业绩向好,B站为何还要裁员?

admin 2022年12月16日 快讯 10 0

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本文来自微信公众号:财经十一人 (ID:caijingEleven),作者:刘以秦 郑可书,编辑:刘以秦,题图来自:视觉中国


上周,视频平台B站开始新一轮裁员。


一位B站员工称,这已经是B站近两年的第六次裁员。多位B站员工称,此次裁员规模超过以往,有两位员工所在的部门裁员幅度超过40%。


自去年起,互联网公司陆续裁员,裁员是降本增效的手段之一。但到今天,少有还在大幅裁员的公司,多数公司进入减少亏损的阶段。从今年三季度财报看,B站用户数量有所上涨,且亏损也在收窄,为何此时还要继续裁员?


B站相关负责人回应《财经十一人》称,近期部分业务有调整,无大规模裁员。但被问到具体裁员情况,以及多少算“大规模”时,B站表示暂无回应。


B站员工提到,此次裁员的赔偿是“N+2”,相比不少公司裁员赔偿“N+1”,看似金额更高,但因正值年终,被裁意味着拿不到年终奖,而B站大部分员工的年终奖是2个~3个月薪资。因此,不少员工在接到裁员通知后,拒绝签约。B站员工群里开始大量转发“劳动法”相关文件。


一位员工说,上周三(12月7日)之后,公司的茶水间、吸烟点和电梯里,几乎所有人都在讨论裁员。不少拒绝签约的员工一整天都坐在工位上玩手机,“大家一时间都没什么心情工作”。


B站于2009年上线,2011年开始公司化运营,陈睿最早是天使投资人,2014年加入B站担任董事长兼CEO(首席执行官)。B站是所有视频网站中,年轻用户数量最多的平台,再加上B站多次“破圈”的表现,一度被资本市场认为极具发展潜力。


2018年3月,B站登陆美股。2020年一年,B站股价(美股)上涨近6倍。2021年3月,在港交所二次上市,上市前的认购倍数超过170倍。


但是自2021年后,B站股价一路下跌,美股股价已经从2021年2月的最高点,每股126美元跌至最新的25.4美元。在10月31日甚至跌至每股8.9美元。其港股股价,过去一年缩水近70%。


多位投资人告诉《财经十一人》,过去一年多,资本市场一度担心B站难以扭亏为盈、现金流紧张。但B站三季度财报亏损缩窄,并提到毛利率要回到20%以上,这在一定程度上增强了投资人的信心。此外,目前视频、直播领域竞争激烈,整体用户数量接近天花板,B站还能做到用户量增长,也是难得的表现。


陈睿在三季度财报电话会议中表示,“减亏已经成为公司最重要的工作之一,这是我亲自在盯的工作。”陈睿也透露,会优化组织结构“去肥增瘦”,这部分调整将在今年年内完成,效果则将在明年一季度体现。


B站曾经提到,将会在2024年实现盈亏平衡,裁员只是“去肥增瘦”的一种方式,裁员之外,B站应该如何解决商业化的难题?


一、业绩向好但付费率较低


拥有庞大用户数是视频平台的基础。B站三季度财报显示,日均活跃用户数9030万,月均活跃用户3.33亿,均同比增长25%。月活跃用户相比今年二季度也增加了8.8%。


能做到这一点并不容易,视频平台整体用户数已接近饱和,天风证券研究报告显示,今年抖音和快手的日活、月活用户均出现了环比下滑趋势。


除了用户增长,B站在三季度缩窄了亏损,市场及销售费用同比减少25%,净亏损17.2亿元,环比收窄15%,毛利率相比二季度提升3.2个百分点,达到18.2%。


整体来看,B站在今年三季度可以算是交出了一份还不错的成绩单。但是作为视频内容平台,B站的用户付费意愿相对较低。


三季度,B站“大会员”数量2040万,二季度是2100万,出现了环比下跌。以月活用户计算,B站的订阅率约为6%,2021年时,订阅率为约9%,与此同时爱奇艺、腾讯视频的订阅率约20%。


不少用户付费订阅视频平台的原因是跳过广告以及观看独家内容。B站一直没有开放视频前的贴片广告,且也表示短时间内不会开放。


B站COO(首席运营官)李旎称,从行业来看,贴片广告收入仅占3%到5%,占比萎缩很快,单价也越来越低。“B站的内容大多集中在2到5分钟,如果所有内容都采取贴片这种形式,收入较少,又会极其破坏用户体验,这种得不偿失的传统广告形态跟模式,B站是不会轻易去尝试的。”


在独家版权内容的数量上,B站也没有足够的吸引消费能力。B站有优势的是动漫类内容,一位B站人士称,以二次元起家,且这类内容有竞争力,是B站能够成为年轻用户最多平台的核心原因。但正因为年轻用户多,付费能力相对较弱。再加上B站长期营造“用爱发电”的氛围,进一步拉低了付费率。


B站也在不断增加电视剧、综艺节目以及纪录片的版权数量,但整体数量仍然较少。以电视剧为例,第三方数据机构灯塔数据显示,今年上半年,各大视频网站共上线新剧155部,B站每年上新的电视剧数量约2~3部。


二、直播成为重要收入来源

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今年三季度,直播和大会员所属的增值服务为B战贡献了22.1亿元营收,占比最高。


过去一年,B站在努力提振直播的各项数据。包括鼓励只发视频的UP主们开直播;给新入驻的主播们奖励分成;加强与公会的合作等。陈睿将直播看做是B站生态的延伸,UP主们不发视频的时候,可以通过直播增强与用户的连接。


目前直播主要分为三类:游戏直播、秀场直播和直播带货。B站最早是游戏直播为主,曾经花费8亿元买下英雄联盟三年的独家转播权。游戏直播的特点是容易起量,但是变现能力弱。游戏主播们大部分时间都在打游戏,很少有时间会停下来让用户送礼物或打赏。游戏主播主要靠带货和广告植入赚钱,这部分收入平台能够分成的比例较低。


秀场直播在B站属于“颜值”区。内容大多是和观众聊天,或唱歌跳舞。这类主播和用户的互动性更强,因此用户送礼物和打赏的频次也会更高。过去曾经出现过不少用户给主播刷高额礼物的新闻,大多出现在秀场直播间。


B站目前直播页面中,“颜值”被放在了第一的位置。点开直播首页,有不少疑似“擦边”的内容。一位关注B站的投资人也注意到了这一点,他认为这是B站核心用户的喜好决定的。


不过,B站一直未曾放松过对内容的审核。一位B站员工提到,这一次裁员,审核部门并没有涉及,甚至还扩大了人员规模。他说,许多用户都能看到类似的内容,是因为算法不够好,没能做到“千人千面”。


“直播虽然已经是很成熟的业态,但并不代表任何一个平台都能把直播做好。”该员工曾就职于另外几家直播平台,他认为B站直播的产品力不如其他几家。


在直播带货方面,B站也有动作,包括上线购物车功能,参加今年“双11”等。但直播带货需要平台具备一定的供应链能力以及销售流程管理能力,B站目前是直播带货还属于“试水”阶段,只是为主播和用户提供了购物的功能,并未有大规模投入。


一位近期被裁的B站直播员工透露,B站的整体目标,已由月活增长,逐渐转向日活、业务收入增长,并更加注重毛利率。


该前员工称,在以公会为主的直播生态中,平台收入规模与毛利的矛盾无法避免。直播的核心收入来源于打赏,公会、主播、平台按相应比例获得分成;分成比例够高,公会才愿意让旗下主播入驻平台,平台打赏收入规模才能扩大,但平台获得的分成相应减少,毛利降低。这一问题,对于头部主播少、对公会依赖度高的B站而言,尤为严重。


该矛盾的唯一解决办法是,降低平台对公会的依赖度,推动UGC(User-generated Content,用户生产内容)、素人直播。B站已有相关举措。2021年一季度财报电话会上,陈睿表示,未来直播会成为每个UP主都具备的能力。今年1月,B站推出UP主开播激励任务,完成任务的UP主可获得最高800元激励金;双11期间,B站推出“直播电商UP主招募激励计划”,鼓励UP主直播带货。


但这不易实现。该人士认为,B站总体强调高质量内容,用户创作的心理门槛高;另外,UP主的技能与直播主播的并不匹配——B站UP主的能力在于内容(优秀的创意、画面等),而直播主播的首要技能是不冷场、与粉丝及主要付费用户维系关系。


三、广告收入增长但游戏业务需要调整


今年,互联网行业的广告收入大多疲软,但是B站仍然保持了广告收入的持续增长。今年前三季度,B站的广告收入分别为:10.4亿元、11.6亿元、13.5亿元。


B站广告收入增长的一个原因是新增的Story模式,也就是竖屏模式。李旎表示,后续Story的增量会成为广告收入提升的增长点。浙商证券报告认为,2024年,Story模式将为B站带来20亿元广告收入,能推动B站实现2024年盈亏平衡。


B站推出竖屏模式遭遇不少争议。横屏的特点是可承载信息量大,适合一些有深度的内容;竖屏较碎片化、娱乐化,传播效果更好。今年,一位B站资深UP主开始发竖屏内容,她过去的视频大多是20分钟左右,刚开始发布时,评论留言多是批评的,“很多留言说不要把抖音的内容搬到B站来。”她告诉《财经十一人》,但其实主要是因为有广告赞助,广告主希望投放的是竖屏。


内容与广告的平衡,是几乎所有社区型平台面临的矛盾。如果单从数据来看,竖屏模式为B站的用户使用时长、广告收入等方面,都有明显带动作用。但这并不是B站的核心竞争力所在。但无论如何,竖屏模式已经给B站带来了商业化成绩。


广告之外,游戏也是B站实现盈亏平衡的重要一环。


上市前,游戏曾是B站最主要的收入来源,但自FGO(《Fate/Grand Order》,B站代理的游戏)之后,无论是代理还是自研,B站都少有热门游戏作品。


究其原因,代理方面,很多游戏因为利益分成问题,更倾向于自运营。而自研是一条漫长的道路,研发周期长达三至五年也很常见,目前,B站能力仍然不足。资深游戏从业者王鲸称,做出好的自研游戏,需要持续投入的资金、聚焦于某赛道/某作品的决心、成熟的游戏人才。目前看来,B站在此三点上都有不足。


对此,B站已在进行调整。在三季度财报电话会议上,陈睿称,过去两年,B站游戏业务发展不及预期,原因是“自研铺得太开但浅尝辄止,贪多但是无果”。他表示,未来,B站的游戏自研将只聚焦一两个方向,同时强化自研项目生命周期管理:符合预期的项目,加强投入;不符合预期的项目,快速迭代。


尽管B站以及部分用户,将这个从二次元起家的内容平台称为“小破站”,这或许是拉近平台与用户的一种方式,但B站从未甘心做一个小众的平台。陈睿曾经提到,不进则退,B站不可能保持“不大不小”的状态。


想要成为大厂,B站还有很长的路要走。多位员工都提到,B站的薪资水平、管理能力以及团队战斗力在互联网公司里都不算好。或许对于B站来说,只有先通过降低成本做到盈亏平衡,才能做下一步的计划。


本文来自微信公众号:财经十一人 (ID:caijingEleven),作者:刘以秦 郑可书,编辑:刘以秦

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